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宅家生活催生大量“云銷售” 多行業(yè)被“逼”開直播自救撬動(dòng)模式轉(zhuǎn)型
2020-03-03 08:31:52 來源: 中國(guó)青年報(bào)
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評(píng)論

  疫情突然來臨之后,擁有337家線下門店、2000多名員工的孫春來在正月初七給所有員工寫下了《致至暗時(shí)刻的一封信》,他直言店鋪?zhàn)饨鸷蛦T工開支兩項(xiàng)大支出讓自己快到崩潰的邊緣,他決定不裁員,鼓勵(lì)大家“一起想辦法讓企業(yè)活著”、“降本、增效”。

  受新冠肺炎疫情影響,孫春來創(chuàng)立的本土護(hù)膚品牌占比75%的線下門店銷售額,在今年春節(jié)期間跌到5%,企業(yè)積極自救,在線上開云門店,2000多名員工全部線上工作,孫春來親自上馬,帶領(lǐng)導(dǎo)購(gòu)開直播,用專業(yè)護(hù)膚知識(shí)“帶貨”。那封信發(fā)出15天后,銷售額竟然比去年同期還要高145%,平均每天增加3000多名新會(huì)員。

  線下冰封,線上拓新,云賣房、云賣車、云大廚、云門店等短時(shí)間內(nèi)密集出現(xiàn)。2月份,僅淘寶直播上就多了超過100種職業(yè),商家自己開淘寶直播賣貨的同比增長(zhǎng)50%,其中超過兩成來自線下店鋪。多個(gè)職業(yè)被“倒逼”上云,這種短時(shí)間的自救手段,未來能否成為企業(yè)的轉(zhuǎn)型契機(jī)?

  直播讓瀕臨破產(chǎn)的企業(yè)15天自救成功

  曾經(jīng)直言“打死都不會(huì)直播”的孫春來自食其言,這位50多歲的“老男人”在鏡頭前講化妝品,竟然有6萬人觀看,賣出了40多萬元的產(chǎn)品,“完全超出想象”。

  這是一家典型的銷售模式依賴線下門店的品牌,春節(jié)期間原本是銷售“黃金周”,但受疫情影響,線下門店銷售遭“冰封”,公司上下被“逼”全員直播:被困在武漢家里的導(dǎo)購(gòu)在直播,在門店工作的導(dǎo)購(gòu)也在直播,效果斐然。

  2月1日,孫春來的品牌店全面云復(fù)工。第一天,他們?cè)诰€上開了干部會(huì)議,第二天給全部2000多名員工開了視頻會(huì)議,講解了轉(zhuǎn)型的方式。

  并不是所有人一下子就能適應(yīng)新的工作狀態(tài)。直播第一天,孫春來到一個(gè)導(dǎo)購(gòu)開的直播間里“臥底”,發(fā)現(xiàn)直播間里只有他們兩個(gè)人,雖然導(dǎo)購(gòu)講解得很專業(yè),但直播中展現(xiàn)出來的妝容卻不專業(yè)。

  他們請(qǐng)來專業(yè)團(tuán)隊(duì)幫助轉(zhuǎn)型,學(xué)習(xí)如何在直播中化妝、怎么布景、怎么講解、怎么發(fā)朋友圈等。導(dǎo)購(gòu)們逐漸適應(yīng)了直播中的場(chǎng)景,展現(xiàn)的妝容逐漸精致。他們發(fā)現(xiàn),依靠專業(yè)知識(shí)通過視頻在網(wǎng)上宣傳產(chǎn)品、教授化妝技巧,同樣能吸引來顧客,線上客單價(jià)也能達(dá)到千元以上,這在化妝品行業(yè)內(nèi)都屬于高客單價(jià)。

  如今,孫春來的品牌90%的銷售額來自線上。

  改變的困難還在于2000多人要適應(yīng)“不見面”的云辦公,最初大家不見面找不到工作狀態(tài)。后來公司規(guī)定,員工和老板線上辦公也要注重儀表,要有儀式感。云辦公也修改了企業(yè)的組織架構(gòu),從原先層級(jí)分明的架構(gòu),變?yōu)楝F(xiàn)在線上隨時(shí)拉人進(jìn)工作小組,大家適應(yīng)后,效率比以前更高。

  孫春來說:“原來我預(yù)計(jì)兩三個(gè)月現(xiàn)金流就沒了,但是現(xiàn)在可以說,以目前的業(yè)績(jī),我們可以自救?!?/p>

  多行業(yè)火速直播帶貨 賺吆喝也提新要求

  被“逼”直播的不只是化妝品導(dǎo)購(gòu),房產(chǎn)銷售、汽車銷售、廚房大廚也加入了直播的行列,此前這些大多為“不到現(xiàn)場(chǎng)就賣不出去東西”的銷售模式。

  受疫情影響,全國(guó)有60多個(gè)城市的售樓處暫時(shí)關(guān)閉。廣西柳州的房產(chǎn)銷售唐林開始在網(wǎng)上“云賣房”,透過直播屏幕,他帶領(lǐng)網(wǎng)友們游覽了所銷售的房產(chǎn)。

  唐林透露,最高一場(chǎng)直播有6萬人觀看,直播后有20多個(gè)人加他微信,平時(shí)線下他一天只能帶看兩組客戶,“直播帶來了很好的曝光量,提高了效率”。

  房產(chǎn)銷售直播并不是簡(jiǎn)單地將線下搬到線上,而是從“一對(duì)一”改變?yōu)椤耙粚?duì)多”的介紹,銷售并不能有針對(duì)性地向有個(gè)性化需求的顧客推薦產(chǎn)品。唐林直言,房產(chǎn)的特征決定網(wǎng)友們不會(huì)現(xiàn)場(chǎng)下定金,目前直播以顧客第一次了解房產(chǎn)為主。

  餐飲業(yè)是受疫情影響較大的行業(yè)之一,在淘寶直播宣布零門檻入駐當(dāng)天就有31家知名餐飲企業(yè)報(bào)名開播。眉州東坡第一個(gè)把后廚搬到了直播間,讓大廚教網(wǎng)友做元宵、毛血旺等菜品。

  眉州東坡電商部總監(jiān)杜俊輝介紹,開直播最初是為了避免復(fù)工傳染風(fēng)險(xiǎn),為宅在家里的人們?cè)鎏順啡?,沒想到網(wǎng)友們點(diǎn)贊數(shù)很多。2月17日0點(diǎn)至晚上7點(diǎn),其天貓旗艦店的銷售額較去年同期增長(zhǎng)1400%,午餐肉銷售額較去年同期增長(zhǎng)2175%,香腸銷售額較去年同期增長(zhǎng)1561%;剛上線的新品梅菜扣肉,進(jìn)入店鋪熱銷商品的排名前三。另一家知名餐飲品牌“小龍坎”2月17日通過淘寶直播帶來的成交額,比一個(gè)月前的1月17日增長(zhǎng)1200%。

  銷售汽車的4S店同樣因疫情而大量關(guān)閉,不少車企送口罩等方式也難以吸引顧客到店,他們也加入了直播賣車的行列,有不少車企針對(duì)線上渠道推出了優(yōu)惠。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),寶馬、奧迪等23個(gè)全球汽車品牌均開播賣車,每天至少有100場(chǎng)汽車直播。

  銀泰百貨更是要求導(dǎo)購(gòu)全員上崗,還專門為10位湖北導(dǎo)購(gòu)開通了淘寶直播專場(chǎng),整場(chǎng)直播歷時(shí)3個(gè)小時(shí),吸引了7.5萬消費(fèi)者觀看,相當(dāng)于一家頂級(jí)購(gòu)物中心的周末客流。

  疫情下面臨運(yùn)營(yíng)壓力的企業(yè)抓住直播這根“救命稻草”,希望以此增加收入,拓展新渠道,直播平臺(tái)抓住機(jī)會(huì)吸納新成員,幫助企業(yè)轉(zhuǎn)型。

  淘寶直播云工作項(xiàng)目組負(fù)責(zé)人簡(jiǎn)柔介紹,項(xiàng)目組現(xiàn)在每天都在對(duì)接一個(gè)新的“云職業(yè)”,根據(jù)不同行業(yè)的特殊情況,打通各方面資源和技術(shù)力量,幫他們順暢地“云工作”。

  之所以有這么多行業(yè)轉(zhuǎn)行直播帶貨,是因?yàn)橐咔闀簳r(shí)改變了人們的消費(fèi)場(chǎng)景,約束人們線下消費(fèi),多數(shù)人宅在家中,但娛樂、購(gòu)物等需求仍然存在,甚至更旺盛。

  體驗(yàn)和服務(wù)要跟上 直播或成銷售必選項(xiàng)

  雖然直播帶貨十分火爆,但也有部分消費(fèi)者認(rèn)為這是目前情況下“沒有辦法的辦法”。

  消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了線上購(gòu)物,但因疫情下物流受限,被直播吸引下單的消費(fèi)者收不到貨,影響購(gòu)物體驗(yàn)。喜歡線下購(gòu)物的消費(fèi)者更喜歡的是線下的美好體驗(yàn),比如在線下化妝品店,除了購(gòu)物,還可以享受現(xiàn)場(chǎng)護(hù)膚、指導(dǎo)等服務(wù)。

  還有一些直播并不能真正“帶貨”。賣車、賣房等大額消費(fèi)正是如此,直播只是幫助消費(fèi)者在家里方便快捷地了解產(chǎn)品,并不能滿足消費(fèi)者親手摸、實(shí)地看的需求,待疫情過去后,消費(fèi)者還需要去線下實(shí)地選購(gòu),最終線上下單,也只是為了線上優(yōu)惠的價(jià)格。

  銷售若想通過直播轉(zhuǎn)型同樣需要專業(yè)的知識(shí)和服務(wù),并且為線上展示做好準(zhǔn)備。記者在采訪中發(fā)現(xiàn),嘗試直播的導(dǎo)購(gòu)并不是簡(jiǎn)單“架個(gè)手機(jī)”即可,他們多數(shù)經(jīng)歷了自我提升的過程,外貌、風(fēng)格、專業(yè)度、粉絲積累都成為云導(dǎo)購(gòu)?fù)怀鲋貒氖侄危@也離不開直播平臺(tái)的專業(yè)幫助。

  銀泰百貨的數(shù)據(jù)也顯示出“有經(jīng)驗(yàn)”導(dǎo)購(gòu)的優(yōu)勢(shì),他們開一場(chǎng)直播服務(wù)的消費(fèi)者人數(shù),相當(dāng)于復(fù)工6個(gè)月服務(wù)的客流,一次直播產(chǎn)生的銷售額,相當(dāng)于在門店上了一周的班。

  此外,大量銷售轉(zhuǎn)型直播也帶來同質(zhì)化的擔(dān)憂。銀泰百貨商業(yè)助理總裁蔣昕捷認(rèn)為,直播是一個(gè)把人數(shù)字化的過程,人的不同需求會(huì)自然分流出頭部顧客群、腰部顧客群等,從數(shù)據(jù)一看便知。新零售行業(yè)從以貨為核心、以商場(chǎng)為核心,過渡到以導(dǎo)購(gòu)和消費(fèi)者為核心,未來,銀泰的導(dǎo)購(gòu)會(huì)全員嘗試直播。

  簡(jiǎn)柔認(rèn)為:“淘寶直播云工作是因這次疫情而起,但不會(huì)因?yàn)橐咔榻Y(jié)束而終。很多企業(yè)、很多個(gè)人都通過云工作看到了自己的潛力。”

  另一點(diǎn)值得注意的是,目前開直播的企業(yè)多數(shù)為知名的大品牌企業(yè),他們本身“自帶流量”,中小品牌在直播中寥寥無幾。此外,主播們也是各顯身手,能夠突出重圍的并不只是依靠專業(yè)知識(shí),有時(shí)反而是靠其他才藝或特征“吸粉”。

  但可以預(yù)見的是,企業(yè)經(jīng)過這次特殊時(shí)期不得已的嘗試,未來或?qū)⒅辈ゼ{入必選項(xiàng)。

  孫春來的品牌就因直播成功而調(diào)整了企業(yè)發(fā)展方向,不僅未來直播要常態(tài)化,而且還在幾天內(nèi)設(shè)計(jì)出新的線下門店效果圖:新門店取消了收銀臺(tái)和貨架,只留下展示臺(tái),將店鋪?zhàn)兂芍辈ラg。

  “今年線下門店開店的數(shù)量不會(huì)減,業(yè)績(jī)要求不會(huì)減,只是將店鋪模式做一個(gè)徹底轉(zhuǎn)換,提高數(shù)字化的直播、成交、推廣、宣傳、客戶服務(wù),多一個(gè)與顧客交流、互動(dòng)、溝通的方式?!睂O春來說。(記者 陳璐)

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